«  Dans l’économie moderne, où la surproduction atteint des sommets, ce ne sont pas les clients qui cherchent des biens dont ils ont besoin, mais des marchandises qui les traquent. Il faut les formater, les transformer en consommateurs.  » Tel est le renversement de perspective que nous proposent les auteurs collectifs de ce petit livre très démonstratif. Réunis au sein du Mouvement autonome de réflexion critique à l’usage des survivants de l’économie (Marcuse), ils se réfèrent à une des figures intellectuelles les plus critiques de la société capitaliste de consommation des années 60 : Herbert Marcuse est notamment l’auteur de L’homme unidimensionnel.
Les « pubards » ayant transformé l’espace public « en un vaste catalogue publicitaire », l’homme serait condamné à limiter son activité sociale, sa raison d’être et de vivre, à une seule dimension, celle d’agent de consommation. Omniprésent, le « cancer publicitaire » (que détesteraient pourtant 75% des Français !) n’empêche pas le cynique Jacques Séguéla de déclarer : « C’est justement parce que les gens cherchent à l’éviter que la publicité doit les harceler… » Et à quels prix ! 17 à 39 milliards d’euros par an, selon les pays occidentaux considérés. 0,8 % du PIB en France et jusqu’à 2 % pour les États-Unis. Un «  bain de sollicitations  » de 300 à 4 000 messages par jour, selon les estimations. Plus d’un million de panneaux publicitaires en France (un record au sein de l’UE), dont 30 à 40 % seraient illégaux. Avec des innovations à venir où « notre » futur sera fait de « réseaux d’affichages olfactifs [avec] des mini diffuseurs de senteurs… » Même notre langue est préemptée par des grandes firmes qui se ménagent l’usage exclusif de termes comme « bonheur » (acheté par Nestlé), ou encore une couleur bleue (privatisée par Pepsi) !
Aucun secteur de la société n’y échappe, pas même le secteur scolaire. Le taux de pénétration publicitaire y a augmenté de + 533 % en 1990 aux États-Unis, notamment sous forme de parrainage de matériel scolaire (+ 1 875 %). Efficacité des entreprises publicitaires ? Certainement. Mais pas seulement. Les gouvernements néolibéraux et leurs choix idéologiques favorisent une telle situation. « Quelle manne pourra alors compenser les coupes budgétaires ? (…) Ce déferlement résulte d’un choix politique qui domine tous les partis de nos sociétés : moins d’impôts ! (…). La publicité se présente [alors] naturellement pour pallier le désengagement de l’État…  »
Le couple industrie-consommation n’est pas qu’un système économique. Il est devenu un élément fort de notre culture, l’emblème d’un mode vie, dont meurt pourtant à petits feux notre planète. « On mène une vie industrieuse pour s’offrir l’accès obligé aux derniers produits miracles de l’industrie. La consommation devient industrielle de par le type d’objets consommés de par leur qualité. » Une démonstration économique bien peu orthodoxe - enseignée dans le milieu scolaire ?... - voit le jour : «  le destin des entreprises repose sur leur capacité à fabriquer des clients aussi bien que des produits. [Car] à partir d’un certain niveau de concentration, les entreprises sont obligées de prévoir et de planifier leurs activités. Quand elles investissent, des années à l’avance, d’immenses capitaux, elles doivent s’assurer que la production de masse sera vendue. Le marché cède alors la place à une filière inversée : c’est l’offre qui régule la demande […] pour imposer un certain niveau et un certain type de consommation. » Quel homme politique ira s’élever contre certains slogans publicitaires - « le crédit c’est la liberté » - qui placent les «  consciences sous influence  » pour mieux jouer l’implacable partition de l’expansion de la misère sociale et économique (et la destruction de l’environnement), laissant dans les pièges du consumérisme ces ménages - « les crédits à la consommation ont définitivement asservi 12 millions de foyers français  » - dont on regrette hypocritement et régulièrement l’endettement ?

G. Louesdon, Transrural initiatives n°311, 6 juin 2006.